就在上周，《给阿嬷的情书》（以下简称《阿嬷》）累计票房突破15亿元，正式坐稳2026年电影票房榜第二。
我们曾在稿件中分享过一个观点：《阿嬷》的以小博大，会让行业重新思考电影究竟应该怎么拍，对此后国产片的创作逻辑产生深远影响。
创作之外，《阿嬷》也诞生在电影宣发模式的一个关键转折点上：随着观众心智日益成熟，传统宣发公式大面积失灵，购票决策从过去的被动投喂转向主动选择，观影意愿越来越依赖于真实的观影反馈和来自可信任关系链的口碑验证。
《阿嬷》的逆袭，正是得益于真实口碑的托举。但这种口碑从何而来？又是如何完成裂变，实现从星星之火到全民热议的传播跃迁，并最终转化为实实在在的票房的？这套有别于传统路径的宣发逻辑，同样值得行业认真复盘与深思。
当我们试图拆解这套口碑裂变的完整路径时，小红书是一个绕不开的平台。凭借自身的社区生态优势，小红书在电影宣发中走出了一条不同于流量轰炸的口碑深耕新路径——在这里，作品的口碑不是靠流量“推”出去的，而是从用户的真实讨论里“长”出来的。
5月18日，小红书为《阿嬷》举办了一场专场观影活动。一把小红椅，让电影宣发回归了最原始的样子：没有对无效流量热梗的追逐，没有浮华热闹的繁杂流程，只有主创与观众面对面，在纯粹而热烈的氛围中，真诚地聊创作。
小红书比院线更早“看见”《阿嬷》
一个有趣的现象是：在5月10日首次达成票房大满贯成就之前，《阿嬷》在小红书站内已经积累了不输头部影片的声量。
4月17日至4月29日点映期间，陆续有素人用户在小红书上分享被影片打动的瞬间。例如，来自潮州的@脆脆鲨 对电影中的侨批格外有共鸣，深情讲述了侨批背后的潮汕风骨，电影官方账号也现身评论区与她真诚互动。
5月1日至5月10日影片上映初期，素人用户、影评人以及情感、文化、影视等不同领域的达人，用一篇篇真实细腻的观影笔记，完成了一场属于《阿嬷》的口碑接力。
用户@臭屁坏狗狗 在小红书发表了人生中第一篇观影笔记，评价《阿嬷》不仅是当年五一档最佳，未来更会成为华语好电影的标杆；用户@小苏 在观影后化身“精神股东”，真情实感地为电影的票房操心；影评人@切片计划 则从影片中的女性命运出发，表达了对潮汕本土电影的期待……
这些笔记不仅点赞量高，评论区同样活跃。这意味着，在《阿嬷》大范围出圈之前，已经在小红书积累了数量可观的“活人粉”。他们并非被商业投放触达，而是主动发声、真心喜爱的真实观众。
区别于依赖头部明星流量，宣发内容自上向下灌注的传统宣发，小红书用户不习惯被动接收信息，而是倾向于从自身感受出发，主动分享与评价。这种“我本位”用户心智的建立，正是小红书在电影宣发中的独特优势所在。
根据小红书官网数据，目前平台月活超4亿。但在流量分发逻辑上，小红书将50%的流量倾斜给千粉以下的素人用户，这意味着头部达人不会垄断曝光机会。
在这里，无论粉丝体量多少，真实的表达就是有可能被看见。因此，站内数量众多的素人用户更愿意发出自己的声音，分享意愿也更为强烈。
对于观众而言，这种去中心化的流量机制，让小红书成为了一个高信任度的口碑种草平台。犹豫要不要走进电影院的观众，会主动在小红书搜索影片的真实口碑，此时素人用户发布的笔记，便自然处于“可信任关系链”之中。
对于片方而言，小红书则提供了一条低成本、高转化的口碑突围路径。中小成本影片不必再砸千万级宣发预算，依靠优质素人的自来水就能在小红书自然起量，以真实口碑撬动排片和票房的正向循环。
截至目前，《阿嬷》在小红书累计浏览量达10.5亿，讨论量超410万。这组数字的背后，是海量真实用户自发的表达与共创。
在传统营销日渐失灵、观众对套路化煽情与宣发内容强行造势愈发脱敏的当下，《阿嬷》在小红书所积蓄的不仅是声量，更是一种由真实用户共同托举的、具备长线爆发力的潜能。
一把红椅子，让电影重新成为主角
当用户从被动的信息接收者，转变为影片口碑的自发传播者与共创者，平台还能为一部电影做什么？
宣发的本质是为影片找到观众，为观众寻找共鸣。而对于《阿嬷》这样一部无流量演员、非IP的“小众电影”，正确的宣发不是依赖曝光密度，而是制造共情深度。
电影上映前期，小红书联合《阿嬷》，在站内发起侨批征集，邀请用户分享自己身边的“下南洋故事”，将电影的情绪触点转化为大众的情感出口。
在人文垂类创作者的联动下，大量用户上传自己家藏的侨批信件和真实的下南洋故事。侨批作为重要的情感信物，在电影里连接了南枝和淑柔，在电影外则连接着作品与小红书用户。
在影片中饰演谢南枝的李思潼，在小红书独家发布了成为南枝的幕后故事，分享杀青戏的心路历程，点赞量破30万，评论区互动近万条，网友纷纷写下南枝给自己带来的力量。
《阿嬷》的小众属性也决定了，自来水是电影宣发的核心命脉。为了鼓励更多的自来水发声，小红书的木棉花点赞特效，让每一份被电影打动的情绪，都能落地为具象的表达。
从侨批征集到点赞特效，一连串宣发动作下来，《阿嬷》已经在小红书积累了一份源于真实感受、由万千用户共创的情感内容资产。
5月18日，小红书为《阿嬷》举办“热议场”专场观影活动，站内积蓄的情感势能，在这场活动中得到了集中引爆。
相较传统电影宣发现场的热闹与排场，热议场的现场布置很有趣，也很用心，红椅子是唯一的视觉焦点。这种克制的设计本身就是一种态度：让主创坐下来好好聊聊这部电影，让电影成为活动的主角。
入场前，小红书联动广州华侨博物馆进行特别展出，既有历史上真实的侨批陈列，也有用户的二创作品，共同营造出一个充满温度与故事感的沉浸式氛围。
有真情的托举，亦有真诚的回响。电影映后，现场播放了一支“精神股东小片”，小片内容基于小红书原生用户对电影的真实感受总结而成。这种鲜活、无脚本的表达，感动了一众主创。
与传统宣发动辄请流量明星站台、按脚本走过场不同，热议场把话筒交给了真正关心内容的人。
对谈由深耕电影报道多年的蓝羽主持，导演蓝鸿春首次分享了电影删减片段，主演李思潼、王彦桐等核心主演也悉数到场，围绕角色展开深度探讨；以倪萍、李少红为代表的超级观众，打破传统宣发“只说好话”的默契，也打破了“只说空话”的窠臼，以不设防的真诚，创造了当晚最出圈的高光片段。
倪萍现场喊话导演，“别让这两个演员乱接片”
此外，现场还来了一位特殊的嘉宾：最后一代侨批代写人@代书老姜，结合亲身经历讲述侨批背后的历史与人情，让影片的人文底色更加厚重。
热议场活动当晚，相关内容共产生十余个独家热点，近三百篇笔记，其中万赞笔记六篇，最高点赞量达七万，带动站内#给阿嬷的情书 单日话题浏览量破亿，全网热度持续走高，话题影响力广泛扩散。
一场没有套路、聚焦内容的观影活动，却收获了比许多重金堆砌、铺张造势的营销活动更深远、更持久的传播力。
在宣发形式同质化、过度追求噱头的当下，热议场把“议”做到了极致，也为行业示范了一次何为有效宣发。不靠排场堆砌，不借生造热梗假出圈，而是围绕作品本身，创造让用户愿意主动走近、真诚交流的内容场域。
尤为值得关注的是，这场活动的成功落地并非偶然，小红书在电影宣发上正在形成一套清晰的产品矩阵。
近半年来，小红书相继为《机器人之梦》《疯狂动物城2》等影片举办了热爱场；此次《阿嬷》专场则是热议场的首次亮相。如果说热爱场是属于同好圈层的一次聚会，那么热议场就是一场属于同频观众的深度交流沙龙。
「机器人之梦重逢热爱场」现场，导演巴勃罗·贝格尔带领现场观众起舞
从热爱场到热议场，小红书正在搭建一个分层清晰、各司其职的电影宣发产品工具箱：前者服务于核心粉丝的情感聚合，后者着眼于更广泛人群的情感共振。二者互补，让不同类型的影片都能在小红书找到适配的宣发路径，也让“好内容被看见”这件事，变得更可预期、更有方法论可循。
电影宣发的新价值周期
随着《火遮眼》《年会不能停2！》等热门影片相继定档，以及《女足》《欢迎来龙餐馆》《转念花开》等备受瞩目的影片被曝有望于暑期上映，今年暑期档竞争的激烈程度不言自明。
而摆在这些影片面前的，不仅是观众审美口味的快速迭代，更是一个电影宣发的新价值周期。
一方面是持续攀升的宣发成本，另一方面却是在低位徘徊、增长乏力的观影人次。宣发陷入无效内卷，线下路演覆盖城市越来越广，线上热搜话题阅读量以亿计，但这些数字与真实购票行为之间的鸿沟却在拉大。
近期播出的《无限超越班》中，导师吴镇宇监制了一部讽刺影视虚假宣发的短片，集中呈现了哭戏营销、流量为王、表演式映后发言等宣发乱象。这则短片也印证了，此类问题早已不是个别现象，而是行业积弊。
短片片段
当观众对套路化的煽情与造势逐渐免疫甚至反感，这些宣发动作也就不再服务于让好内容被看见的初衷，而是在无休止的数据竞赛中，演变成一场场脱离观众真实感受的自嗨。在这样的困境中，行业或许需要重新思考一个朴素的问题：宣发最初存在的意义，到底是什么？
而回看《阿嬷》在小红书的传播链路，其落点都在一个“真”字上：真人、真实、真诚。
真人，是社区生态的底色。当一篇篇来自普通观众的观影笔记构成口碑的基本盘，宣发便不再是自上而下的灌输，而是自下而上的托举。
真实，是平台宣发动作的锚点。从侨批征集到主创的走心分享，打造的不是稍纵即逝的热搜，而是一片能持续生长、凝聚共鸣的共情土壤。
真诚，是热议场对电影本身的尊重。一把红椅子、一场基于电影本身的对谈、一支来自用户真情感受的“精神股东小片”，回归内容本质，为作品的长尾讨论注入更多底气。
真人撑起口碑底盘，真实筑牢共情根基，真诚守住内容本心——三者叠加，便不再是一次偶然的口碑逆袭，而是一条可复用的宣发路径。这不仅是对行业积弊的一次有力纠偏，也为深陷无效内卷泥潭的电影宣发指明了一条清晰的破局之路。
《阿嬷》的票房奇迹，证明了中国电影市场的韧性与爆发力，也证明了现阶段小红书电影营销的方法论已从单点试水走向系统成熟。下一个黑马在哪里？答案或许就藏在小红书的一篇素人笔记里。
【文/王盼】
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